Relevant voor de online klant

Door Maurice Zondag

´The Future is Omni-channel´ was het thema van het congres What’s Going on in Retailing?’ eerder deze week. Daar waar offline en online elkaar raken, ontstaan kansen. Want klanten checken met hun smartphones lang niet alleen prijzen in de winkels. Ook informatie over samenstelling van producten is in trek.

Over één ding zijn alle deskundigen het wel eens: retailers die online negeren en zich puur op hun fysieke winkels richten, zetten zichzelf op achterstand ten opzichte van de concurrentie. “Want multi-channel klanten blijken meer te besteden dan klanten die alleen in de winkels kopen”, zegt Marco Wolters, directeur fashion, durables & services bij GfK Panel Services Benelux. “Anderzijds zijn multi-channel klanten minder loyaal. Dus moet je proberen om die klanten tot trouwe klanten te maken.”

Parkeren belangrijker dan beleving

Omni-channel, waarbij je als retailmerk alle online en offline kanalen breed en in onderlinge samenhang inzet, is hierbij het devies. Maar dat is volgens Wolters gemakkelijker gezegd dan gedaan. “Al die winkelcentra die zo sterk inzetten op de ‘belevenis’, snappen niet dat de consument daar helemaal niet om geeft”, zegt hij. “Goed kunnen parkeren en een diversiteit aan winkels blijken de twee randvoorwaarden voor een goed winkelcentrum. Over de ´experience´ hoor je de klant niet.”

Ophaalpunten en kortingkaarten

Nog twee misverstanden volgens de GfK-directeur: ophaalpunten en loyalty cards. “Uit ons onderzoek blijkt dat liefst 84 procent van de klanten de voorkeur geeft aan thuisbezorging en dat slechts 6 procent de bestelling elders wil afhalen. Dus het succes van die pick-up-points die Albert Heijn nu test, is nog lang niet bewezen. Bovendien blijkt de Nederlander gemiddeld vijf verschillende klantenkaarten te bezitten, waarvan er maar drie worden gebruikt. En dat alleen maar om korting te krijgen!”

Relatietherapie

Dat wordt dus nog een harde dobber voor de retailer om de moderne klant, die gemakkelijk van kanaal naar kanaal surft structureel aan zich te binden. Dat lukt alleen door de klantbeleving écht centraal te stellen, vindt Wolters, die retailers adviseert: “Ga in relatietherapie met uw klanten en zet de traditionele 5P’s in uw marketing overboord. Het draait voortaan om de V van ‘value’.”

Kennis van individuele klanten

Een andere spreker tijdens het congres, is het daar helemaal mee eens. “Veel e-commerce klanten besluiten in de winkel dat ze het product toch maar online bestellen”, zegt Marcel Holsheimer. “Waarom? Zijn de wachttijden te lang? Is het te druk? Veel mensen oriënteren zich online en zijn goed geïnformeerd. Dus moet je ervoor zorgen dat je ze in je winkel tóch tot aankoop kunt verleiden. Zo is online geen concurrent maar een aanvulling. Loyalere klanten krijg je, als je ze écht individueel leert kennen en een persoonlijk relevant aanbod kunt doen. Dan voelt marketing niet aan als reclame, maar als service.”

Consument wil productinformatie

Relevant zijn voor de klant. Zowel online als offline. Daar ligt ook in levensmiddelen een kans, weet Frans van den Boomen, value chain manager bij Mars Nederland. “De consument wil steeds meer weten over producten. Over ingrediënten, allergenen en de herkomst van voedsel. De behoefte neemt zó sterk toe, dat deze informatie ook online beschikbaar moet zijn voor de klant en niet alleen op het etiket van het product .”

Stevig fundament

Deze informatie wordt nu verzameld via de productdatapool GS1 DAS waar al basis artikeldata mee wordt uitgewisseld. “Dat proces is ongeveer een jaar geleden gestart “, zegt Van den Boomen. “In Nederland testen we het nu in de praktijk met een aantal leveranciers die samen een stevig fundament leggen. Op basis daarvan breiden we het aantal deelnemers uit en kun je informatie verder uitbreiden en verrijken.”

Vertrouwen, geen willekeur

Vertrouwen is ook hier de basis. Leveranciers kunnen erop vertrouwen dat zij altijd eigenaar blijven van hun data en dat de productgegevens in veilige handen zijn. “Dat is veel beter dan dat een derde partij er naar willekeur mee omgaat “, aldus Van den Boomen.

Wettelijk verplicht en commercieel interessant

Europese wetgeving helpt bij de totstandkoming van het vastleggen van wettelijk verplichte etiketinformatie in deze datapool. Want per december 2014 zijn online verkopers van voorverpakte levensmiddelen wettelijk verplicht om etiketinformatie ook beschikbaar te stellen in hun webshop. “Het wordt wettelijk verplicht”, zegt Van den Boomen. “Maar goede en betrouwbare digitale productinformatie is commercieel nog veel belangrijker.”

(BRON: www.gs1.nl)