Gelezen: Hoe Amazon Go indirect zorgt voor doorbraak omnichannel in 2017

By 13 januari 2017Nieuws, Voorpagina

Gelezen door Bo Korrel op emerce.nl van 5 januari 2017.
Wij citeren:

Hoe Amazon Go indirect zorgt voor doorbraak omnichannel in 2017

Het meest interessante retailnieuws van vorig jaar arriveerde pas laat in December: de onthulling van ‘Amazon GO’, de cashloze selfservice supermarkt. Een spectaculair filmpje laat een supermarkt in Seattle zien, waar klanten door een combinatie van inchecken, sensoren en kunstmatige intelligentie producten kunnen pakken, en zonder enige handeling kunnen uitchecken door simpelweg naar buiten te lopen. Betalen gebeurt automatisch, net als bij Uber.

Hoe frictieloos betalen past in Amazons ambitie

Het aspect van Amazon GO dat de meeste aandacht kreeg betrof de betaling, of beter gezegd het ontbreken daarvan. ‘Just Walk Out Technology’ noemt Amazon dit, onorigineel genoeg.

Hoe het werkt? Consumenten ‘checken in’ bij binnenkomst door hun smartphone (met geopende Amazon app) tegen een poortje te houden, een ervaring die je kunt vergelijken met het inchecken door middel van een OV-kaart in Nederlandse openbaar vervoer. En als de consument klaar is met winkelen loopt hij langs de poortjes naar buiten, ditmaal zelfs zonder te hoeven ‘tappen’, net als bij Uber. Geen rijen voor de kassa’s, want de bij Amazon opgeslagen betaalrekening wordt automatisch belast nadat de consument de winkel heeft verlaten. En net als bij Uber krijgt hij daarop vrijwel direct een notificatie van het afgeschreven bedrag, inclusief gedetailleerd bonnetje.

De payment-technologen onder ons zullen niet heel opgewonden zijn, want betalingstechnisch gezien gebeurt hier niets spannends: consumenten betalen met de bij Amazon opgeslagen creditcard gegevens.

Volgens schattingen heeft Amazon creditcards van maar liefst 300 miljoen consumenten ‘on file’ (in perspectief geplaatst: de VS heeft een beroepsbevolking van 155 miljoen). Het verder als zeer klantgeoriënteerd bekend staande Amazon is in kleine kring enigszins berucht vanwege de vergaande manier waarop ze wanbetaling tegengaat: als vrijwel enige in de branche heeft ze in haar algemene voorwaarden staan dat elke credit- of debitcard die van de consument in het systeem staat, zonder aanvullende toestemming gebruikt mag worden voor terugkerende afschrijvingen.

Met het hoge aantal creditcards in de portemonnee van de gemiddelde Amerikaanse consument (schatting lopen uiteen van 4 tot 10), weet Amazon hiermee het incassorisico en de hiermee gepaard gaande administratieve rompslomp in grote mate te beperken.

Het feit dat Amazon, na het openen van boekwinkels, überhaupt interesse heeft in boodschappen als tweede segment voor haar experimenten met fysieke winkels, moet wellicht ook in dit licht gezien worden. Op boodschappen zit een zeer lage marge, vanuit dat criterium zou Amazon zich beter eerst op andere segmenten kunnen storten. Echter, de aantrekkingskracht van boodschappen ligt in de hoge terugkeerfrequentie: het is daarmee voor Amazon de perfecte manier om wekelijks de betaalgegevens van haar consumenten te valideren en zodoende haar consumenten database ‘schoon’ te houden.

Anders gezegd: de interesse in supermarkten kan mede worden verklaard uit Amazons ambitie om met de opgeslagen creditcardgegevens de ‘lopende rekening’ van de consument worden.

E-commerceprincipes toegepast in de fysieke wereld

Volgend op Amazons aankondiging kregen dus vooral eerdergenoemde frictieloze ‘Just Walk Out Technology’ betalingen veel media-aandacht, terwijl een mijns inziens voor (online) retailers ander interessante aspect van de Amazon GO-supermarkt grotendeels onbelicht bleef: CRM. En dan vooral het feit dat consumenten bij binnenkomst ‘inchecken’ met hun smartphone app.

Dit is een functionaliteit die de schrijver dezes na aan het hart ligt: in mijn voorgaande leven als directeur van PayPal Benelux heb ik me vaak hard gemaakt voor deze ontwikkeling, en ook als PayPal hebben we al jaren geleden inchecken en betalen in Nederland geïntroduceerd.

De reden dat ik met zoveel passie in inchecken geloof, is dat het concept zich al bewezen heeft in de e-commerce: hiertoe reken ik niet alleen bezoekers van webwinkels die inchecken door het intypen van hun username & wachtwoord, maar ook de cookies die ervoor zorgen dat een webwinkel vrijwel elke bezoeker direct bij binnenkomst al kan herkennen. Webwinkels liggen mijlenver voor op fysieke winkels als het gaat om het toepassen van kennis over de klant om deze beter te kunnen bedienen.

Fysieke winkeliers, tot en met de kleine gespecialiseerde modeboetiekjes aan toe, partijen die zich voor laten staan op uitmuntende service door klantkennis, leggen het al jaren af tegen webwinkels als het gaat om daadwerkelijke kennis van de klant. Het aantal klanten waarvan een fysieke winkelier voornaam, voorkeuren en kledingmaten kent is per definitie al tientallen procenten lager dan bij online winkels. Daar weet de retailer namelijk bij elk van zijn terugkerende klanten direct dat deze op de site is, waardoor de klant direct een relevante (op historisch aankoop- en klikgedrag gebaseerde) productselectie getoond kan worden.

De partij die hier het meest in uitblinkt? Amazon! Het is dan ook geen toeval dat juist Amazon, met haar achtergrond als webwinkel, één van haar meest succesvolle principes nu ook offline introduceert.

Het vooraf inchecken kan ook in Nederland veel waarde toevoegen aan voor fysieke winkels. Een partij als Lightspeed (leverancier van kassasoftware die enige tijd geleden de Nederlandse webwinkelsoftwaremaker SEOshop inlijfde) ziet herkenning van de klant bij de kassa als één van de grootste voordelen van Omnichannel, zo vertelde Lightspeed’s president JP Chauvet onlangs tijdens het jaarlijkse eigen ‘Lightspeed Connect’ congres.

Een inspirerend idee, en zou het niet nog prachtiger zijn als de winkel daar niet pas achter komt bij het afrekenen, maar nog eerder: namelijk al op het moment dat die klant de winkel binnentreedt, misschien wel een half uur of een uur voordat deze naar de kassa gaat. Dát was namelijk het perfecte moment geweest voor een advies of een aanbieding. En dat is precies wat online shops al jaren doen, en Amazon GO nu dus in de fysieke wereld.

Amazon heeft de supermarkt geherdefinieerd door e-Commerce als uitgangspunt te nemen, en de principes van e-commerce te implementeren in een fysieke omgeving.

Een garantie tot succes, of een steen in de vijver?

Klinkt allemaal fantastisch, maar sceptici zullen zich in het geval van Amazon GO natuurlijk afvragen hoe serieus ze dit nieuwe proefballonnetje moeten nemen. Persberichten van de Amerikaanse Internetgiganten halen namelijk wel vaker de voorpagina van alle relevante sites en blogs, zeker als het onderwerp een disruptieve technologie betreft. Echter, zelfs de ‘big boys’ weten niet van elke innovatie een succes te maken: tijdens de laatste Apple-conferentie was er opvallend weinig nieuws over de Apple Watch, en ook de Google Glass lijkt een stille dood gestorven.

Ook Amazon kende ‘spectaculair failures’, met als recent voorbeeld de eigen smartphone, de ‘Fire Phone’. Laatst las ik een interessant artikel met als strekking dat Amazons recent hit-product, de AI-luidspreker Echo, grotendeels schatplichtig is aan bepaalde voor de Fire Phone ontwikkelde technologie. En het succes van de Echo heeft vervolgens weer geleid tot een vloed aan nieuwe toepassingen voor AI binnen de ‘smart home’. Typisch een geval van een steen in de vijver: zelfs een geflopt product kan achteraf toch invloedrijk blijken.

Of Amazon GO een succes zal worden staat dus nog te bezien, maar nauwelijks een maand na de introductie lijkt het erop dat het wel een steen in de vijver zal blijken te zijn. Want wat blijkt? Leveranciers van Retail technologie als IBM of NCR zijn sinds Amazon GO veelvuldig benaderd door de grotere retailers, met het verzoek dat zij dergelijke technologie ook in hun winkels willen hebben.

Retailers spreken al jaren over de toepassing van disruptieve technologie in de winkels, en partijen als IBM hadden zelfs al een decennium geleden laboratoriumopstellingen waar door middel van RFID-tags werd herkend wat consumenten pakten en dit automatisch op hun rekening werd geplaatst. Maar dit is nooit een succes geworden; enerzijds door de hoge kosten van RFID-tags en sensoren, anderzijds bij gebrek aan een concrete implementatie.

Ik herinner me bijvoorbeeld een gesprek dat ik zelf alweer jaren, in mijn PayPal tijd, had bij een grote nationale supermarktketen, over selfscanning, mobiel betalen en het verminderen van rijen voor kassa’s. Het liep toen stuk op de poortjes: het zou te duur zijn om deze in elke supermarkt neer te zetten, en er was geen systeem om te voorkomen dat mensen zouden vergeten te betalen. Amazon GO beweert deze problemen nu in één klap op te hebben gelost.

De impact van Amazon Go in 2017

Hoewel in de praktijk nog moet blijken of Amazon Go zelf aanslaat, heeft het werkende concept bij veel retailers de ogen doen opengaan. Spontaan is er vraag ontstaan naar dergelijke oplossingen, en waar vraag is, is een markt. Mijn voorspelling is dat we in 2017 een acceleratie zullen zien van de concrete toepassing van ‘smart (phone) concepts’ binnen fysieke winkels, zowel in Amerika als in Nederland.

Consumenten zijn er in ieder geval al klaar voor, zo bewijzen alle cijfers & onderzoeken: ze kopen en betalen al massaal op hun smartphones, en de smartphone speelt nu al een belangrijk onderdeel in hun winkelend leven. Ondanks NFC staan ze nog steeds in de rij voor de kassa, terwijl hun verwachtingen door het gebruik van Apps als Uber veel hoger liggen.

Amazon heeft met haar innovatieve supermarkt de beproefde e-Commerce methodiek om klanten bij binnenkomst te herkennen in de fysieke wereld geïntroduceerd, en daarmee een steen in de vijver van de fysieke retail gegooid. Dit is de opmars naar een werkelijke samensmelting van fysieke en digitale retail, de kans voor de veel gehypete term Omnichannel om haar belofte eindelijk in te lossen, met een hoofdrol voor smartphone apps als belangrijkste shopping assistent.

Eelco van Wijk 5 januari 2017